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内衣市场正在进行整合与集中

     中国内衣业已经度过了发展初期,提升期即将到来。



“经过30年的发展,中国内衣业虽然还很不成熟,但显然已经褪去了当初的青涩,各个品类的整合提升即将到来。”一位业内人士这样预言中国内衣业。
中国内衣市场是一个发展中的市场。每个内衣品类有自己的强势品牌,而每个强势品牌影响所及主要在一个品类。在同一品类中,不同区域又往往有不同的主导品牌,不同品牌主导不同区域的市场。甚至连人才也是这样,善于做小内衣的对保暖内衣市场棘手,不善于宏观市场运作,善于做保暖内衣的却不善于店面细致管理。但明显迹象表明:整合与集中在进行之中。

百货业过度不规则竞争导致的恶劣渠道环境,对品牌塑造带来巨大挑战,消费者往往低估超市渠道销售产品的价值,使得中端品牌纷纷进入百货业,形成品牌对百货业的高度倚赖。而百货店间和百货店内的激烈竞争使得渠道成本急剧增加,零售价格因此被不合理拔高。当零售价格被过分拔高后,如何支撑被迫拔高的零售价格是每个品牌不得不重点考虑的问题。品牌质感和消费者认可度之塑造成为品牌战略之重要考量。



内衣市场还没有培育塑造出全面成熟的经销商群体一方面,保暖内衣作为内衣市场另类,培育和导入了大量有资金实力和独立市场操作能力的内衣经销商,他们善于分销、勇于市场投入,但大多缺乏足够的提升单店店效的意识和店面管理工具;另一方面,虽然文胸品牌经销商往往是从单店店主出身,先天就善于店面管理,懂得并在意如何从单店挖潜,但因为主要文胸品牌在一级城市甚至部分二级城市采取直营方式,因此文胸经销商往往没有机会经营大容量市场,也不需要大量资金投入,所以往往也不具备大量资金实力和独立市场操作能力。

内衣品牌专营店渠道的成熟需要有号召力的品牌加上能够足够支撑营业额的多品类四季产品,而且关键在于该品牌主要依托经销商系统而不是自营系统来运作市场缺乏实力的品牌往往没有大量资源去支撑自营,而基本依托经销商,但其产品线宽度及品牌对消费者低的号召力往往使得单店销售额无法支撑在赢利的同时提升品牌。一线文胸强势品牌虽然有很强的品牌号召力和产品设计优势,但由于历史和同类竞争关系,基本选择了自营竞争;虽然将二三级城市交给经销商,但普遍在货品供应方面优先供应自营终端以保证高额保底而对经销商采取歧视性政策,在价格扣率方面给经销商设定很高供货价以避免冲击自营。这些都制约了内衣品牌专营店在过去不能像成衣那样成功发展。


保暖内衣冲击及连带效应明显毫无疑问,保暖内衣是内衣市场最具活力曾经也是最具增长性的品类。
通过借鉴保健品短平快运作模式,一批优秀的保健品经销商和追随者进入内衣行业。他们亲身经历或看到了保健品市场高投入高回报的魔力,并将这种“魔力”和魄力带到保暖内衣行业。这将本来平静稳健的内衣市场分割出一个特区,在这个特区里,短暂的英雄和明星层出不穷,并第一次将内衣行业通过高频次媒体广告成为公众关注焦点。保暖内衣在内衣领域鸠占鹊巢,反客为主,不具备内衣甚至服装营销模式特点却占尽了内衣行业风光。当“金矿”被短期内疯狂过度开采后,如同中国保健品行业的其他产品一样,保暖内衣作为一个产品被炒作到了极致,就会盛极而衰,就会被褫其精美华衮,示其常规本相。如果是保健品经销商往往会毫不犹豫地放弃这个穿帮的“品牌”和产品,又故伎重演奔向另一个新“品牌”新产品。但保暖内衣经销商没有这么好运,他们的渠道网络资源和经验却只能让他们经营新品牌的“保暖内衣”而不是新产品。缺乏产品创新自然不能有新的暴利。

各品类已经度过了发展初期,整合期将到来,包括文胸、睡衣和家居服、传统内衣。
文胸。当该品类中高端品牌开始在中国推广高档Bra的时候,目标人群只能是具备消费能力的成熟女性,因为那时只有她们才可能有这样的消费能力。随后几乎所有的主要品牌均追随定位到了这块“红海”。二十年来经济和消费的发展使得新的“蓝海”得以产生:少女文胸。更有个性却略有青涩的青少女,更加年轻心态的社会,使得我们可以将差异化定位于青春活力人群——她们一般在16-28岁之间,对性感的理解有自己的观点。她们懂得如何表现“自己的”优势来愉悦自己吸引别人,而不是依靠使用社会俗成的表征,青春、活力、开朗和自信的仪表最性感!她们比谁都懂这点。另外,少女需求、运动需求等均成为文胸风格进一步细分的依据。短裤在同时期也进行了丰富的演变,T-BACK、S-BACK等是其中一种。不同场合、不同搭配甚至不同心情都成为购买多个不同文胸的理由。小内衣市场进一步细分、个性化发展、百花齐放的时代即将来到。

睡衣和家居服。经济发展及同时生活方式变化对睡衣和家居服市场的促进是显而易见的,因为睡衣和家居服的消费更能体现生活品质和生活品位,睡衣和家居服从最开始以包装陈列方式在内衣区作为附属销售,发展到进入最高档百货公司设立面积较大的专柜,伴随着这个进程的是产品零售价格的不断提高,相应的是产品款式、面料、色彩更加多元化,从某种意义上说,细分的前提是有足够市场容量能够支撑更细的分类,所以也从侧面证明了这个品类的快速发展,在2005年所谓的内衣“黑色十月”中,各大商场睡衣和家居服普遍有30-40%的销售额增长,这表明中高端消费是在快速增长的。在当时,这让所有商场管理者和内衣经销商印象深刻,并导致了2006年的睡衣和家居服热。同时大家发现,这个品类居然没有全国性强势品牌。虽然有些品牌具有一定知名度,主要影响却局限在一定区域。泳衣稳健地发展,能为消费者认知的唯一全国性知名品牌没能通过正确策略保持品牌价值感,频繁的库存清理和特价使得消费者容易认为在这个品类没有中高端品牌。但是,高端文胸、睡衣市场的存在不容置疑的表明,高端泳衣市场是存在的。个别文胸品牌旗下的高端泳衣业绩骄人就是明证。其他品类例如情趣内衣和儿童内衣也开始获得独立的发展。

传统内衣在中国的发展经历了三次革命性的创新。第一次是常规内衣品牌推出高品质的套装内衣,带动消费者重视内衣品质并为之投入,这是产品创新;第二次是所谓“保暖内衣”我们称之为第一代保暖内衣带来的,他们仅对产品进行些微调整,但将保健品营销模式成功导入,从营销推广而言,这是一次创新,这轮广告炒作运动让内衣产业受到社会高度关注并得到投资人热捧,这场运动的另一个有利后果是大幅度提高了内衣消费水平和产品价格;第三次是所谓“时尚内衣”我们称之为第二代保暖内衣带来的,这次创新主要是在产品上进行的,更加丰富的色彩、外衣化的设计元素的采用、开始重视终端道具设计,这些变化可以算是对常规内衣的回归和对保暖内衣革命的修正。

对于第三次所谓变革而言,成绩是明显的:第一代保暖内衣基本没落了,而第二代保暖内衣还在维持着活着。但是,这种成绩也是明显有限的,产品季节化和品牌在消费者心中的季节化定位,使得销售主要在秋冬季完成,销售场所往往位于季节性保暖内衣区。另外,品牌运营商自有资金投入匮乏,这导致对经销商资金越来越依赖,这最终使得作为中高端品牌应该具有的长远眼光和细致要求无法落实,积重难返使事实逐渐清晰:时尚内衣只是对保暖内衣的改良。根本性的变革——真正落实店面管理和店效提升——无法达成。而且在消费者和百货公司管理者看来时尚内衣这个概念是不存在的,它们就是保暖内衣。
综上所述,变革中的内衣业,期待着更进一步的整合与提升。

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